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出乎意料:这样在淘宝定价,商品卖得更快

2016-04-27 09:19:59 来源:第一财经日报 字号:

在你家厨房的柜子里放着一个电饭煲,是一年前搞活动时一家公司送的。这个电饭煲还没有拆封,因为家里还用不上。你老婆老催着你在淘宝上把新的电饭煲卖掉,因为它占家里的地方。你今天正好有点时间处理这事。这个电饭煲的市场价是200元,你打算半价100元左右把它尽快卖掉。为了尽快把它卖掉,你应该在淘宝上列出什么样的价格?是整数100元还是稍微低一点的非整数价格,比如97元?

出乎意料:这样在淘宝定价,商品卖得更快

你可能认为出价97元能更快地吸引买者前来购买。但你错了,出整数价格100元比稍低的非整数价97元能够更快地吸引购买者!基于对eBay数据的分析,2015年的一篇近期工作论文(作者Backus、Blake和Tadelis,下称BBT)发现了这个奇怪但有趣的现象。

首先要说明的是,在eBay上卖家列出的初始价一般不是最终的成交价。有兴趣的买家可以向卖家还价,而卖家可以进一步讨价。这个讨价还价的过程可以持续到最终达成交易,或一方退出不再理对方为止。BBT收集了eBay上从2012年6月到2013年5月间(卖家列出的初始价在$50到$550之间)的数据。他们将初始卖家出价为$100整数倍的($100、$200、$300、$400、$500)和初始列价与这些整数邻近的(如$96~$104)非整数列价相比较。我们将列整数价的卖家称为整数卖家,列非整数价的卖家称为非整数卖家。具体地说,他们发现了下列现象:

首先,卖家列出整数价的频率很高。第二,买家对整数卖家的初始还价比对非整数卖家的初始还价要低,整数卖家的最终成交价格比非整数卖家要低5%~8%。第三,整数卖家比非整数卖家能更快地吸引买家还价(早6~11天)。第四,整数卖家比非整数卖家的最终交易成功率要高3%~5%。第五,对于买家一样的还价,非整数卖家比整数卖家接受的可能性要低,并且在讨价还价的过程中更不愿意降价。

这些现象说明eBay上存在着“整数信号”效应。整数卖家和非整数卖家不一样。整数卖家更愿意接受降价,更希望尽快把东西卖出手。他们是愿意挨“宰”的羊!相反的,非整数卖家不怎么在乎东西何时出手,但很在乎一块两块钱的差价。他们是吝啬的葛朗台!买家们好像也知道这个“信号”,所以他们更愿意与整数卖家打交道。

那为什么整数卖家通常是愿意挨宰的羊呢?这里也有心理学上的原因。你如果对一件事不是太介意,你就想省事。而列出整数价正是想省事的表现(信号):想每一个不是零的数字都是费脑力的。所以零越多,说明你对价格越不在乎。而零越少、其他数字越多,说明你在乎价格到了斤斤计较的地步。

为了验证他们整数信号效应的可靠性,BBT又分析了eBay英国网站的数据。他们发现整数效应在那儿也存在。但是eBay英国网站的卖家整数效应在访问英国网站的美国买家中消失了!这是因为美国买家看到的英国网站的卖家列价是美元价,英镑的整数价用汇率折算成美元就成了非整数价。

BBT又分析了房地产市场的数据(也是卖家列出初始价,然后买家和卖家讨价还价)。他们发现列整数价的房子比列非整数价的房子最终的成交价要低。

所以,如果你急着要把一样东西在淘宝上出手,那就应该尽量列整数价;如果你想在淘宝上找比较愿意挨“宰”的卖家,那就找那些列整数价的吧