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从“葛优躺”说起,谁在靠表情包挣钱?

2016-08-05 14:41:01 来源:人民邮电报 字号:

一直比较低调的著名演员葛优,近期因为20年前参演的一部电视剧而在网络上火了一把。葛优在情景喜剧《我爱我家》中饰演了一个好吃懒做的无赖纪春生,有几个场景是他半躺在沙发上,被网友截图制作成表情包并命名为“葛优躺”,在网络上红极一时。表情包作为网络流行文化的代表,具有越来越大的影响力。

从“葛优躺”说起,谁在靠表情包挣钱?

到底什么是表情包?

对于新兴的网络事物,很难有一个精准、科学的定义,但会有一些约定俗成的说法。百度百科是这样定义表情包的:表情包是在社交软件活跃之后,形成的一种流行文化。在移动互联网时代,人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材,配上一系列相匹配的文字,用以表达特定的情感。

从本质上说,表情包是一种流行文化,在网络这个载体上实现。表情包作为一种表达方式,也经历了各种变迁。从文字沟通,到使用网络象形文字的表情符号,到卡通图片表情,再到多种图片表情包,人们通过这种方式表达意见,沟通情感,得到认同,实现心理上的满足

作为目前最流行的网络文化,表情包自然也受到了资本界的关注。表情包的生产和传播已经形成了产业链条。曾有媒体对表情包及其衍生品市场做出过评估,认为市场规模超过200亿元人民币。表情包真有这么值钱吗?谁挣到了钱?

表情包的前世今生

象形文字是人类最古老的文字形式之一,后来才发展出表音文字和表意文字。可以这么说,表情包是网络时代的象形文字

1982年9月19日,美国卡耐基・梅隆大学的教授斯科特・法尔曼在电子留言板上,首次使用“:-)”来表示微笑。这个ASCII字符,被认为是历史上第一个表情符号。这种用图形来进行沟通的方式,开始在网络世界里流行。

日本人将这种符号表情不断发扬光大,ASCII码表不断丰富,不但有表情,还能搭建图画。日本网民发明的“颜文字”,在早年网络论坛中一度甚为风靡。尤其在功能机时代,短信是人们交流的重要手段,当时还无法承载图片等格式内容的传输,ASCII字符就成为人们进行表达和沟通的重要方式。

Emoji作为“颜文字”的升级版,自上世纪90年代问世,到今天都仍然盛行。2015年11月,一年一度的《牛津英语词典》年度词汇评选结果揭晓,一个Emoji表情被选为2015年度词汇。这个表情是“Face with tears of joy”,也就是我们在QQ聊天中常用的“笑哭”表情。一个象形文字战胜成熟的表音文字、表意文字被选为年度流行词汇,可见网络文化的影响力之大。Emoji表情之父,是日本人栗田穰崇。1999年出于开拓公司业务的需求,他设计出一套标准化的12px×12px的表情图标,用于寻呼机的沟通。随后,功能手机、智能手机、ICQ、MSN、QQ等多种通信工具和通信软件,都开始使用这种表情图标,并且Emoji被计算机系统编码“统一码”(Unicode)采纳。

真正让Emoji实现国际化流行的是苹果公司。2011年,苹果公司在新发布的iOS5系统输入法中,加入了Emoji表情符号。从此Emoji开始席卷全球,在Facebook、Twitter、Instagram和Tumblr等各个网站上生根发芽。根据最新消息,微软在最新的Windows 10周年升级中新增了52000个Emoji表情,其中既有跨种族的家庭头像表情也有单亲家庭头像表情。Emoji作为一种系统化、标准化的网络文字已经开始逐渐成熟。

相比于国际化的Emoji,国内网民经常使用的就是QQ默认表情。在这一时期,与国内互联网发展的水平相适应,国产表情包还处于对国外产品的模仿和跟随阶段。然而情况变化之快,超出人们的想象。

很快,网民们不满足于默认表情,各种自定义表情开始出现,标志着表情包原创新时代的到来。最早一批自定义表情大多是卡通形象,例如流氓兔、阿狸、悠嘻猴、兔斯基等。这时期日韩仍然是学习对象,表情包开始从单一的图片格式引入gif表情。还出现了一大批“表情党”,他们在论坛上灌水时,不想说话,就发表情。

自定义表情诞生于论坛,最终QQ也做出调整,开始设置自定义表情选项,并且接连推出了表情漫游、表情编辑、表情导入导出、表情商城等功能。借助中国最大的即时通信工具平台,国内表情包开始走出一条具有“中国特色”的发展道路。

2016年年初,一场“FB表情包大战”在网络世界掀起波澜。大陆网友在境外社交网站Facebook上掀起了用表情包刷屏的热潮。在图片素材丰富程度、语言精练程度、表情包幽默程度上,大陆网友的创作都体现出了极高的水平。

从知名人士、明星、影视作品、动漫作品中搜集大量的素材,国内表情包已经发展出了完全独特的风格和派系。表情包已经成为一种充满活力和多元化的亚文化现象,这自然得益于国内互联网的高速发展,中国式表情包实现对外输出指日可待。

原创者的淘金时代

一开始成为表情包的主人公,很多名人是拒绝的。表情包大多表达幽默诙谐的内容,因此表情包主人公呈现的不是平时光鲜亮丽的形象,而往往是不易被捕捉到的尴尬甚至出丑的样子。然而,随着表情包被使用的范围越来越广,经典表情包成为网络热门儿,产生巨大的影响力,名人们的态度也开始发生变化,甚至主动“拥抱”表情包,背后无非两个字:利益

以微信为例,其表情商店中有6款收费的明星包,每款售价6元,累计付费人数有几百万。明星包的主角包括小S、李易峰、吴亦凡等当红明星,还有李光洙这种韩流明星跨国捞钱

从表情包上挣到钱的,不仅是明星,更有广大的原创设计者。最根本的原因是,表情包是时下最火热的网络流行表达方式,年轻人愿意为这种虚拟的流行符号买单,这是一大片的蓝海。

第一波挣到钱的,是创作了各种卡通自定义表情的画手们。炮炮兵、阿狸、兔斯基、悠嘻猴、菜菜、小破孩等卡通自定义表情,从论坛发轫,一路火到QQ、微博、微信以及各种社交软件。最早的这批原创者已经成功掘金。例如卡通形象阿狸的原创者Hans,在阿狸走红之后出版了多部绘本,成为畅销作家。阿狸继续在网络世界受到欢迎,Hans也成功转型为内容供应商,获得了千万级别的风险投资。

表情包的火爆,让越来越多的人加入创作者行列,希望分一杯羹。很多专门从事表情研发的设计公司成立,年收入过百万。

有一点不可回避,那就是国内用户的网络消费习惯,“拿来主义”还是主流。付费表情包购买,仍然没有成为主流的消费模式。利用付费下载的方式从消费者手中赚到钱的创作者,还是少数。很多原创者,现在是在一个爆款表情包基础上进行二次商业开发,开展表情定制,接商业推广活动,通过“曲线救国”的方式挣钱。

根据中国互联网络信息中心发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》,国内主流社交应用的商业化程度比较低,站内买商品活动的提及率仅为26.6%;微信的付费表情收入仅占总收入的8.4%。但在国外,由于具备较好的消费环境和习惯,做表情包生意收益更加丰厚,Line就是其中的佼佼者。

最成功的变现者Line

7月15日,纽约证券交易所迎来了一家新上市公司。开盘后股票价格上涨30%,按收盘价计算,市值约为87亿美元。它成为今年在美国上市的、IPO价格最高的科技公司,也是全球科技领域自阿里巴巴以来IPO规模最大的科技公司。这家公司的名字就是Line,母公司在韩国,公司设在日本。它推出的同名社交软件产品Line,号称拥有4亿注册用户,涵盖19种语言,主要市场是日本、泰国和中国台湾等地。

Line实际上是一款和微信类似的社交软件,那它为什么能成为表情包界的大赢家呢?因为Line最吸引用户的就是独有的“聊天表情贴图”,所以媒体将它定义为“靠卖表情包赚钱的公司”

Line官方表情包有四大主角:馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士,设计可爱、特色鲜明,延续了一贯的日本动漫风格。这四个卡通形象也成为Line的核心价值,围绕表情包,一系列的商业运营和衍生品开发有序开展,为企业不断创造价值。

根据Line披露的财报,其收入来源主要有三部分:通信、内容和广告。其中通信收入的主体就是表情包销售,在总收入中的占比稳定在24%左右。2013年Line表情商店上线后,当年表情包的付费下载收入就达到108亿日元。而内容收益(主要来自于游戏)和广告收益,都是在开发表情包基础上获得的。

做表情包买卖,Line称第二,没人敢称第一。Line的商业开发模式也为业界所效仿。其实它的盈利模式很简洁,主要有三种。第一种就是最直接的用户付费购买表情包。Line平台平均每天会发送约3.9亿个表情。平台上大部分的表情包都是收费的,价格从120日元到240日元不等。同时Line提供开放平台,让原创者上传自己制作的表情包,出售之后进行分成。已经被培养出消费习惯的忠实用户,让简单的表情包售卖非常红火。第二种是企业投放。Line与企业合作,让其通过表情包的方式推广品牌、产品及服务。而Line则可以双向收费,前端向用户收取下载费用,后端向推出专属表情包的企业收取进驻平台的费用。第三种就是IP化开发。以自有的表情包形象为主角,Line开发了动漫、游戏、图书等多种产品。除了文化产品外,表情包形象开始实体化,出现在文具、商品包装、服装饰品、玩偶、贴纸上。同时各种主题商店、主题咖啡馆建立起来,表情包形象从虚拟到实体,走近用户。除了自主开发,IP授权与合作也为公司带来一大笔收入。

Line的成功,激励了一大批表情包从业公司。然而在国内特殊的消费和商业环境里,到底谁能复制Line的成功,还未可知。

情感、分享、社交,表情经济能否承载

从年初的“FB表情包大战”人们开始认识到,表情包不仅仅是一种流行文化符号,更成为新一代年轻人尤其是“FB表情包大战”主角“90后”,借以表达自我、与社会沟通的工具。表情经济不是简单的表情包生产、制作、销售与分发。当表情包已经成为一种亚文化现象,表情经济需要承载情感沟通、分享与社交的功能。

从前文可以看到,最初表情包的诞生并不是出于商业目的。在互联网交流中,表情包具有视觉冲击力,在交流中成为对文字的补充,同时营造一种轻松的氛围。与整齐划一的文字相比,表情包更个性化、直观、张扬,能够满足年轻人进行自我特色表达的需求。表情包的图片化,更易于进行情感的表达和交流。

表情包还有一个重要的功能就是分享。只有当一个表情包流行起来之后,它才具备通用符号表达的作用。我们可以看到,“爆款”表情包往往是偶然出现,来自于民间,创作者是草根,借广大网民之手进行推广。一些基于明确商业目的生产出来的表情包,即便有专业的推广手段,也很难成为“爆款”。这实际上符合分享经济的特点。

还有一个重要功能就是社交。表情包最主要的使用平台就是社交网络。当一款表情包流行起来,你就会在自己微博的主页和朋友圈里频繁地看到它。你也会不自觉地参与到转发和使用的行列中。如果你无法认出最新款的表情包,那在网络社交中,显然就已经落伍了。

情感、分享、沟通、社交,表情经济承担了如此多的功能。这些实际上都是人类基本的需求。社会发展的每一个阶段都会有不同的载体来承担这些功能,满足人类的需求。表情包的火爆,正是技术发展与人性需求契合的表现。